2024年6月29日星期六

女装经济学


@卢诗翰:今天又要给大家上强度了 —— 女装经济学。

前两天退货经济学的文章被许多平台转载,然后有不止一个人提出了质疑。
女装行业 80% 退货率这个数据确实被许多商家证实了,但其原因是不是有待考量?男装退货率 20%,女装退货率 80%,这个差异真的仅仅是因为女消费者更挑剔更爱退货吗?
有没有可能,是商家们缺心眼,就是看不见女性需求,就是故意要做女生穿不下的小码尺寸呢?

我可以非常明确的告诉大家,不可能。在自由市场经济环境下,绝对不存在 “缺心眼” 的商家。

但问题来了,女装行业小码泛滥大码稀缺的呼声,又确实经常刷屏,很多女博主几乎天天说起,为什么从来就没有人去倾听这个呼声呢?
—— 有没有可能,这个呼声从始至终是一个伪命题?
所谓大码女装的需求,一直都只是姐妹们嘴上说的好听,现实中大家根本不买单?

早在 2016 年,就有一个女设计师发现了市场上对大码女装的呼声,同时,她还留意到,当前市场上,独立女性的舆论也在变强。

于是她就想到,能不能设计一款不同于过往温柔女人路线,主打新时代独立女性的品牌,围绕高质量高品质,精准服务白领,高管,女强人群体?她认为现代女性在温柔甜美的面庞下包裹着不服输的女权主义精神 ,她就要为这样的 “女王” 打造战衣。
她用自己的名字命名了这个品牌,这就是 “罗拉密码”

罗拉密码在一开始就定下了中高端女装路线,创始人罗拉从事服装行业 15 年以上,对供应链非常熟悉,并且在很早的时候,就发现了短视频这个新兴赛道。2018 年,罗拉密码以独立女性为主题,创作了女性职场霸凌,拒绝尺码焦虑等一系列视频,短时间内涨粉百万。
2019 年,罗拉密码开启第一场直播带货,斩获 500 万销售额。
随后的几年时间,罗拉密码霸榜了抖音女装赛道,接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、双 11 总榜第一、巅峰总榜第一等头衔。

2021 年 8 月,罗拉迎来南方人物周刊的报道,这个时间点,毫无疑问是罗拉密码品牌的巅峰期。

但如此辉煌的女装品牌,不到三年迎来了倒闭。
2024 年 618 前后,罗拉密码宣布关店,震惊业内。

有人认为,罗拉密码的倒下,可能是出在质量问题上,这显然不对,从南方人物周刊的一线采访来看,罗拉反复向团队强调过 “品质是命”。

也有人认为,问题是出在品牌设计上,这显然也不对
罗拉本身是资深设计师,2017 年罗拉密码就亮相过米兰时装周,2023 年米兰国际时装周更授于罗拉密码 2023 时装设计大奖。

你可以说人家奖项不够多含金量不够高,比不上国际大牌,但吊打国内只会照抄版型的淘宝店我觉得是没有疑问的。

还有人可能要说了,有没有可能,罗拉并没有真正理解女性需求
重磅炸弹就在这里等你呢
罗拉早在 2019 年就设计了以 “觉醒”“女权” 为主题的服装系列。
她的服装走秀,甚至直接把拒绝年龄焦虑,拒绝尺码焦虑做成牌子放到走秀中。
大码女装需求她也早意识到了,甚至还专门拍了一个视频强调会把女装尺码做大,

也就是说,多年以来,所谓的商家瞎了聋了看不见女性需求,故意不做大尺码女装的指责,完完全全就是谎言,
至少在 2016 年这个时间点,市场上就有罗拉密码这个明确以独立女性,大码尺寸为卖点的女装品牌。

但问题是她们不但没有得到姐妹们的支持大卖特卖,反而最终干倒闭了,

为什么这样一个质量过关,品牌设计够硬,还抓到了短视频直播风口,设计师还是资深女权主义者,深刻理解女性需求的女装品牌,最后干倒闭了呢?
当所有其他答案都被排除后,剩下的答案,就比较残酷了~

罗拉密码的倒塌,业内观点认为是高退货率带来的供应链积压,
因为主打中高端产品的她们,对于退货数据其实是更敏感的,

单价 10 元的低价女装店,80% 退货率,800 件积压,可能还顶得住。
单价 100 的女装店,80% 退货率 800 件积压,那可就不得了了。
许多人甚至认为,以罗拉的中高端定位,50% 退货率就会击垮她们,

所以事实就是,不仅没人倾听女性声音没人做大码女装这个说法是假的
因为女装尺码问题才导致高退货率这个说法,也是假的

罗拉密码用亲身证明了,哪怕质量过关设计过硬,设计师还是女权主义者懂女性需求,专门做了足够大的尺码,最后做出来的女装姐妹们一样不买单,一样会弄出超高退货率。

这是商业市场真金白银几个亿砸出来的答案,任何辩解在真金白银面前都是苍白的。

某种意义上我也敬佩罗拉,她不但看到了网上的女性呼声,也看到了直播行业的兴起,和只会念经的姐妹不同,她真信了,也真去干了,哪怕最终失败了,至少知行合一,就这一点,我认为她比其他人强太多了。

可如果我们的故事只到这里,我认为这还不够称为女装经济学。
因为我说过科学研究要严谨,尤其要有参照系,一个观点正反两面都能成立那才有说服力对不对。

罗拉密码证明了网上姐妹们的口号是假的,不能瞎听。
但什么才是真的呢?
下面的案例会告诉你,姐妹们口号真正背后的秘密,什么叫 “真正理解女性”

1998 年,一个叫威尔逊的加拿大男设计师在上瑜伽课时思考到一个问题。
伴随着时代发展经济进步,越来越多城市白领女性出现,反应在服装市场上其实是一个空白赛道:这些年轻女性应该穿什么?

有人可能说了,这还不简单,和男性一样穿职业装呗?这不是当年香奈儿她们回答过的问题吗?女性也能穿裤子。

没错,女权主义的经书确实是这么写的
但问题是,威尔逊发现了一个变化

新一代年轻男性,并不像镀金时代的精英掌门人那样,喜好西装马甲领带怀表,而是以硅谷互联网文化为代表的休闲服运动鞋。

香奈儿时代提出女性穿裤子,是因为当时精英男性就穿的西装西裤,
而现在年轻男性都开始休闲风,硅谷甚至有拖鞋上班的,女性这边还继续精英主义的西装西裤吗?
他的答案是 —— 瑜伽裤

这就是我认为威尔逊比罗拉厉害的地方,因为威尔逊在 1998 年的加拿大观察到的现象,其实就是罗拉在 2016 年国内市场上看到的现象,大量城市白领女性出现。但他敏锐意识到了时代差异,香奈儿她们的女权经书绝不能照着念,而是加入了自己的理解。

同时他还提出了一个更具开创性的思路。
很多人应该都听过一个笑话,90% 的女性都认为自己颜值中等偏上。但很少有人会思考这个笑话背后的女性心理。

绝大部分女性都认为自己优秀,这种虚假认知一定是有一个具体映射的,所以我们只要占领了这个映射,是不是就占领了绝大部分女性的心智了呢?

听起来有点绕对不对?直白一点
英国女王端酒杯很随意,因为她是真贵族
而中产阶级会非常在意酒杯礼仪,因为他们不是贵族,也正因为不是贵族,所以要更刻意的模仿让自己像个上层社会成员。

80 年代小混混们热衷模仿电影里的古惑仔,但真正的黑老大们不会,
因为黑老大们是真的,小混混们是假的,所以小混混反而更热衷模仿古惑仔凸显自己是 “社会人”。
文艺青年往往比书籍创作者还文艺,因为他们需要以此凸显自己的文艺性。

而现在问题来了
真正的美女和模特们,什么画风都有
但如果是自认为的美女呢?她的行为逻辑是什么?
—— 美女穿什么我穿什么,因为我也是 “美女” 的一员。

认为自己颜值中上,但又没有真正美女的自信,所以一定会下意识对标真正美女的穿着打扮和行事作风,因此,我们的品牌只要占据这些真正美女的穿着,大部分人就会跟着学。

这就是名震天下的 “超级女孩” 理论。

威尔逊将年入 10 万美元,高学历,未婚,年龄 32 岁以下这个女性群体,称为超级女孩群体。
但他并不指望靠这个群体的购买来建立品牌,因为根据数据推算,哪怕在人均收入极高的北美市场,也仅有 400 万人符合上述条件。
他的思路是,这个群体虽然小,但却是男性最为追求,也是女性最可能映射的群体,对整个市场有非常强的风向标作用。因此哪怕是免费送产品,也要让品牌占领这部分用户,当品牌占领了这部分用户,她们就会成为行走的广告牌,剩下人就会自动跟随。

直白一点就是
只要你的品牌拿下了美女市场,剩下女性就会把自己也赛进你的衣服里。
美女都穿这个,那么我作为美女,也该穿这个。

做平庸的全尺码服装,你一定做不过优衣库,但没有女性会幻想自己是一个身材普通,样貌普通,收入普通的优衣库女孩。

女性都认为自己应该是那个年入 10 万美元,高学历高颜值,身材高挑工作体面的超级女孩。只要你能构建对应的身份标识,构建出买了我家产品你就也是超级女孩的叙事,她们会愿意付出一切。

是不是觉得我在扯淡?但如果我告诉你,以上这些全是真的呢?

熟悉服装业的人应该早猜到了,我说的,就是这两年红遍全网的 Lululemon

2022 年 9 月,Lululemon 市值达到 412.35 亿美元。400 亿美元市值大关,阿迪达斯用了 68 年,耐克用了 46 年,而 Lululemon 只用了 22 年。

Lululemon 的崛起靠的并不是面料和技术,因为他的全部产品都是代加工,很多面料甚至就来自中国产商儒鸿,Leggings 系列从他家采购的布料占比 50-70%,这也是为什么后来 Lululemon 面临国产品牌大量竞品的原因。Lululemon 的核心从始至终就是这个精妙的定位和配套的营销。

你把尺码做大做全,大家会夸你,但不会买,因为没有女孩会喜欢一个平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺码做小,只有身材高挑的美女才穿的进,再把价格打高,打到 1000 一条呢?大家会骂你吗?

不,这个时候,就会有人说

—— 我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生!!!

所以 Lululemon 的营销方式和过去品牌截然不同,他们没有花大价钱找明星,而是把经费都花在了社群营销和产品大使上。谁是产品大使呢

北上广的健身房教练,瑜伽馆老师,抖音的颜值博主,小红书的美女网红,B 站的舞蹈区小姐姐。

只要拿下这个群体,剩下的女性用户传檄而定。

大部分人其实并不具备审美技能,你认为一件衣服时尚,很可能不是出于你的认知,而仅仅是因为他出现在巴黎时装周上,出现在价格不菲的电视广告上。而现在,当一件衣服频繁的出现在生活中的精致女孩身上,当抖音颜值博主,小红书上的美女网红们都穿着 Lululemon 时,这就会成为一种令人向往的生活方式,普通女孩就会认为,只要我也买了 Lululemon,我就也是这样的人。

事实上,前两天某博主吐槽的尺码极小很难套进,不知道那个缺心眼商家设计的修身防晒衣,就是 Lululemon 的超级爆款。

我去小红书上随便一搜就能搜到一堆分享贴子。
你觉得是商家缺心眼,但最终却是市场爆款时,有没有可能,那就不是商家的问题,而是你的问题呢?

而罗拉密码呢?又是独立女性又是觉醒又有大码尺寸,但没有用户分享这个,我找到的全是他们自己发的。

大尺码女装从始至终是有的,但网红们不会分享它,因为网红从不存在穿不进衣服问题。
Lululemon 特别吃身材,所以穿上它成为了社交平台的炫耀货币。
而网红们的着装风向,又决定了姐妹们整体的衣服潮流。

所以,聪明的人可能已经猜到秘诀了~把衣服做小,自有网红替你辩经
这就是残酷的女装经济学。

这也是现在尺码问题常年腥风血雨的原因。
对于这些以特立独行出位的网红品牌来说,如果你拿下市场后,做大码了,如果所有人都能穿你的衣服了,那么你的衣服,就不酷了,就不 “super” 了。

有 lulu 女孩有 bm 女孩,但没有优衣库女孩,因为优衣库女孩不酷不 super,无法成为身份标识。

哪怕优衣库女装尺码全有口袋舒适性高,但你在尺码问题口袋问题的控诉下,绝不会看到女博主们提到优衣库
优衣库怎么配得上独一无二的我呢?我毫无疑问是该穿 lululemon 的,而现在问题是,我穿不进 Lululemon。

这不是设计师缺心眼是什么?

但灵魂问题就在于,你想穿 Lululemon,恰好是因为不是所有人都能穿上 Lululemon。

奔驰宝马不会做十万以下的车型,哪怕这么做短期能卖的很好。

兰博基尼的设计师也不是缺心眼才设计一款绝大多数人买不起的车,

LV 香奈儿的价格门槛,是构建品牌调性的因素之一。

以上产品,大家都能理解,买不起不是产品的原因,而是我的原因。许多人买不起,这本身就是产品的卖点之一。

但很少有人会意识到,穿不进某品牌的衣服,也许也并不是设计师的失误。

这么说是不是有点伤人?但这相比 LULU 创始人,那还是小巫见大巫,他直接表示~有些女性的身体实际上并不适合这些瑜伽裤~他因为这个过于伤人的发言辞职~这个理论也被称为品牌稀释理论。

罗拉密码希望做一个拒绝尺码焦虑容貌焦虑,所有女性都能穿的女装品牌,最后轰然倒塌
Lululemon 是为超级女孩设计的,但所有人都发了疯一样想成为她。
神奇吗?这就是女装经济学。

商家集体缺心眼是假的
没有人做大码女装也是假的
有女博主呼吁大码女装这是真的。
但为什么明明有品牌做大尺码女装,很多女博主却声称买不到合适的女装,这个看似矛盾的问题,就是考验你的地方了。

口号背后,那些当事人自己也无法说出来的原因,才是真正能挖到金矿的地方。

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