女装经济学

@卢诗翰：今天又要给大家上强度了 —— 女装经济学。

前两天退货经济学的文章被许多平台转载，然后有不止一个人提出了质疑。
女装行业 80% 退货率这个数据确实被许多商家证实了，但其原因是不是有待考量？男装退货率 20%，女装退货率 80%，这个差异真的仅仅是因为女消费者更挑剔更爱退货吗？
有没有可能，是商家们缺心眼，就是看不见女性需求，就是故意要做女生穿不下的小码尺寸呢？

我可以非常明确的告诉大家，不可能。在自由市场经济环境下，绝对不存在 “缺心眼” 的商家。

但问题来了，女装行业小码泛滥大码稀缺的呼声，又确实经常刷屏，很多女博主几乎天天说起，为什么从来就没有人去倾听这个呼声呢？
—— 有没有可能，这个呼声从始至终是一个伪命题？
所谓大码女装的需求，一直都只是姐妹们嘴上说的好听，现实中大家根本不买单？

早在 2016 年，就有一个女设计师发现了市场上对大码女装的呼声，同时，她还留意到，当前市场上，独立女性的舆论也在变强。

于是她就想到，能不能设计一款不同于过往温柔女人路线，主打新时代独立女性的品牌，围绕高质量高品质，精准服务白领，高管，女强人群体？她认为现代女性在温柔甜美的面庞下包裹着不服输的女权主义精神 ，她就要为这样的 “女王” 打造战衣。
她用自己的名字命名了这个品牌，这就是 “罗拉密码”

罗拉密码在一开始就定下了中高端女装路线，创始人罗拉从事服装行业 15 年以上，对供应链非常熟悉，并且在很早的时候，就发现了短视频这个新兴赛道。2018 年，罗拉密码以独立女性为主题，创作了女性职场霸凌，拒绝尺码焦虑等一系列视频，短时间内涨粉百万。
2019 年，罗拉密码开启第一场直播带货，斩获 500 万销售额。
随后的几年时间，罗拉密码霸榜了抖音女装赛道，接连拿下抖音服装类主播带货榜第一、双 11 总榜第一、巅峰总榜第一等头衔。

2021 年 8 月，罗拉迎来南方人物周刊的报道，这个时间点，毫无疑问是罗拉密码品牌的巅峰期。

但如此辉煌的女装品牌，不到三年迎来了倒闭。
2024 年 618 前后，罗拉密码宣布关店，震惊业内。

有人认为，罗拉密码的倒下，可能是出在质量问题上，这显然不对，从南方人物周刊的一线采访来看，罗拉反复向团队强调过 “品质是命”。

也有人认为，问题是出在品牌设计上，这显然也不对
罗拉本身是资深设计师，2017 年罗拉密码就亮相过米兰时装周，2023 年米兰国际时装周更授于罗拉密码 2023 时装设计大奖。

你可以说人家奖项不够多含金量不够高，比不上国际大牌，但吊打国内只会照抄版型的淘宝店我觉得是没有疑问的。

还有人可能要说了，有没有可能，罗拉并没有真正理解女性需求
重磅炸弹就在这里等你呢
罗拉早在 2019 年就设计了以 “觉醒”“女权” 为主题的服装系列。
她的服装走秀，甚至直接把拒绝年龄焦虑，拒绝尺码焦虑做成牌子放到走秀中。
大码女装需求她也早意识到了，甚至还专门拍了一个视频强调会把女装尺码做大，

也就是说，多年以来，所谓的商家瞎了聋了看不见女性需求，故意不做大尺码女装的指责，完完全全就是谎言，
至少在 2016 年这个时间点，市场上就有罗拉密码这个明确以独立女性，大码尺寸为卖点的女装品牌。

但问题是她们不但没有得到姐妹们的支持大卖特卖，反而最终干倒闭了，

为什么这样一个质量过关，品牌设计够硬，还抓到了短视频直播风口，设计师还是资深女权主义者，深刻理解女性需求的女装品牌，最后干倒闭了呢？
当所有其他答案都被排除后，剩下的答案，就比较残酷了～

罗拉密码的倒塌，业内观点认为是高退货率带来的供应链积压，
因为主打中高端产品的她们，对于退货数据其实是更敏感的，

单价 10 元的低价女装店，80% 退货率，800 件积压，可能还顶得住。
单价 100 的女装店，80% 退货率 800 件积压，那可就不得了了。
许多人甚至认为，以罗拉的中高端定位，50% 退货率就会击垮她们，

所以事实就是，不仅没人倾听女性声音没人做大码女装这个说法是假的
因为女装尺码问题才导致高退货率这个说法，也是假的

罗拉密码用亲身证明了，哪怕质量过关设计过硬，设计师还是女权主义者懂女性需求，专门做了足够大的尺码，最后做出来的女装姐妹们一样不买单，一样会弄出超高退货率。

这是商业市场真金白银几个亿砸出来的答案，任何辩解在真金白银面前都是苍白的。

某种意义上我也敬佩罗拉，她不但看到了网上的女性呼声，也看到了直播行业的兴起，和只会念经的姐妹不同，她真信了，也真去干了，哪怕最终失败了，至少知行合一，就这一点，我认为她比其他人强太多了。

可如果我们的故事只到这里，我认为这还不够称为女装经济学。
因为我说过科学研究要严谨，尤其要有参照系，一个观点正反两面都能成立那才有说服力对不对。

罗拉密码证明了网上姐妹们的口号是假的，不能瞎听。
但什么才是真的呢？
下面的案例会告诉你，姐妹们口号真正背后的秘密，什么叫 “真正理解女性”

1998 年，一个叫威尔逊的加拿大男设计师在上瑜伽课时思考到一个问题。
伴随着时代发展经济进步，越来越多城市白领女性出现，反应在服装市场上其实是一个空白赛道：这些年轻女性应该穿什么？

有人可能说了，这还不简单，和男性一样穿职业装呗？这不是当年香奈儿她们回答过的问题吗？女性也能穿裤子。

没错，女权主义的经书确实是这么写的
但问题是，威尔逊发现了一个变化

新一代年轻男性，并不像镀金时代的精英掌门人那样，喜好西装马甲领带怀表，而是以硅谷互联网文化为代表的休闲服运动鞋。

香奈儿时代提出女性穿裤子，是因为当时精英男性就穿的西装西裤，
而现在年轻男性都开始休闲风，硅谷甚至有拖鞋上班的，女性这边还继续精英主义的西装西裤吗？
他的答案是 —— 瑜伽裤

这就是我认为威尔逊比罗拉厉害的地方，因为威尔逊在 1998 年的加拿大观察到的现象，其实就是罗拉在 2016 年国内市场上看到的现象，大量城市白领女性出现。但他敏锐意识到了时代差异，香奈儿她们的女权经书绝不能照着念，而是加入了自己的理解。

同时他还提出了一个更具开创性的思路。
很多人应该都听过一个笑话，90% 的女性都认为自己颜值中等偏上。但很少有人会思考这个笑话背后的女性心理。

绝大部分女性都认为自己优秀，这种虚假认知一定是有一个具体映射的，所以我们只要占领了这个映射，是不是就占领了绝大部分女性的心智了呢？

听起来有点绕对不对？直白一点
英国女王端酒杯很随意，因为她是真贵族
而中产阶级会非常在意酒杯礼仪，因为他们不是贵族，也正因为不是贵族，所以要更刻意的模仿让自己像个上层社会成员。

80 年代小混混们热衷模仿电影里的古惑仔，但真正的黑老大们不会，
因为黑老大们是真的，小混混们是假的，所以小混混反而更热衷模仿古惑仔凸显自己是 “社会人”。
文艺青年往往比书籍创作者还文艺，因为他们需要以此凸显自己的文艺性。

而现在问题来了
真正的美女和模特们，什么画风都有
但如果是自认为的美女呢？她的行为逻辑是什么？
—— 美女穿什么我穿什么，因为我也是 “美女” 的一员。

认为自己颜值中上，但又没有真正美女的自信，所以一定会下意识对标真正美女的穿着打扮和行事作风，因此，我们的品牌只要占据这些真正美女的穿着，大部分人就会跟着学。

这就是名震天下的 “超级女孩” 理论。

威尔逊将年入 10 万美元，高学历，未婚，年龄 32 岁以下这个女性群体，称为超级女孩群体。
但他并不指望靠这个群体的购买来建立品牌，因为根据数据推算，哪怕在人均收入极高的北美市场，也仅有 400 万人符合上述条件。
他的思路是，这个群体虽然小，但却是男性最为追求，也是女性最可能映射的群体，对整个市场有非常强的风向标作用。因此哪怕是免费送产品，也要让品牌占领这部分用户，当品牌占领了这部分用户，她们就会成为行走的广告牌，剩下人就会自动跟随。

直白一点就是
只要你的品牌拿下了美女市场，剩下女性就会把自己也赛进你的衣服里。
美女都穿这个，那么我作为美女，也该穿这个。

做平庸的全尺码服装，你一定做不过优衣库，但没有女性会幻想自己是一个身材普通，样貌普通，收入普通的优衣库女孩。

女性都认为自己应该是那个年入 10 万美元，高学历高颜值，身材高挑工作体面的超级女孩。只要你能构建对应的身份标识，构建出买了我家产品你就也是超级女孩的叙事，她们会愿意付出一切。

是不是觉得我在扯淡？但如果我告诉你，以上这些全是真的呢？

熟悉服装业的人应该早猜到了，我说的，就是这两年红遍全网的 Lululemon

2022 年 9 月，Lululemon 市值达到 412.35 亿美元。400 亿美元市值大关，阿迪达斯用了 68 年，耐克用了 46 年，而 Lululemon 只用了 22 年。

Lululemon 的崛起靠的并不是面料和技术，因为他的全部产品都是代加工，很多面料甚至就来自中国产商儒鸿，Leggings 系列从他家采购的布料占比 50-70%，这也是为什么后来 Lululemon 面临国产品牌大量竞品的原因。Lululemon 的核心从始至终就是这个精妙的定位和配套的营销。

你把尺码做大做全，大家会夸你，但不会买，因为没有女孩会喜欢一个平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺码做小，只有身材高挑的美女才穿的进，再把价格打高，打到 1000 一条呢？大家会骂你吗？

不，这个时候，就会有人说

—— 我就要背着爱马仕穿着 lululemon 过一生！！！

所以 Lululemon 的营销方式和过去品牌截然不同，他们没有花大价钱找明星，而是把经费都花在了社群营销和产品大使上。谁是产品大使呢

北上广的健身房教练，瑜伽馆老师，抖音的颜值博主，小红书的美女网红，B 站的舞蹈区小姐姐。

只要拿下这个群体，剩下的女性用户传檄而定。

大部分人其实并不具备审美技能，你认为一件衣服时尚，很可能不是出于你的认知，而仅仅是因为他出现在巴黎时装周上，出现在价格不菲的电视广告上。而现在，当一件衣服频繁的出现在生活中的精致女孩身上，当抖音颜值博主，小红书上的美女网红们都穿着 Lululemon 时，这就会成为一种令人向往的生活方式，普通女孩就会认为，只要我也买了 Lululemon，我就也是这样的人。

事实上，前两天某博主吐槽的尺码极小很难套进，不知道那个缺心眼商家设计的修身防晒衣，就是 Lululemon 的超级爆款。

我去小红书上随便一搜就能搜到一堆分享贴子。
你觉得是商家缺心眼，但最终却是市场爆款时，有没有可能，那就不是商家的问题，而是你的问题呢？

而罗拉密码呢？又是独立女性又是觉醒又有大码尺寸，但没有用户分享这个，我找到的全是他们自己发的。

大尺码女装从始至终是有的，但网红们不会分享它，因为网红从不存在穿不进衣服问题。
Lululemon 特别吃身材，所以穿上它成为了社交平台的炫耀货币。
而网红们的着装风向，又决定了姐妹们整体的衣服潮流。

所以，聪明的人可能已经猜到秘诀了～把衣服做小，自有网红替你辩经
这就是残酷的女装经济学。

这也是现在尺码问题常年腥风血雨的原因。
对于这些以特立独行出位的网红品牌来说，如果你拿下市场后，做大码了，如果所有人都能穿你的衣服了，那么你的衣服，就不酷了，就不 “super” 了。

有 lulu 女孩有 bm 女孩，但没有优衣库女孩，因为优衣库女孩不酷不 super，无法成为身份标识。

哪怕优衣库女装尺码全有口袋舒适性高，但你在尺码问题口袋问题的控诉下，绝不会看到女博主们提到优衣库
优衣库怎么配得上独一无二的我呢？我毫无疑问是该穿 lululemon 的，而现在问题是，我穿不进 Lululemon。

这不是设计师缺心眼是什么？

但灵魂问题就在于，你想穿 Lululemon，恰好是因为不是所有人都能穿上 Lululemon。

奔驰宝马不会做十万以下的车型，哪怕这么做短期能卖的很好。

兰博基尼的设计师也不是缺心眼才设计一款绝大多数人买不起的车，

LV 香奈儿的价格门槛，是构建品牌调性的因素之一。

以上产品，大家都能理解，买不起不是产品的原因，而是我的原因。许多人买不起，这本身就是产品的卖点之一。

但很少有人会意识到，穿不进某品牌的衣服，也许也并不是设计师的失误。

这么说是不是有点伤人？但这相比 LULU 创始人，那还是小巫见大巫，他直接表示～有些女性的身体实际上并不适合这些瑜伽裤～他因为这个过于伤人的发言辞职～这个理论也被称为品牌稀释理论。

罗拉密码希望做一个拒绝尺码焦虑容貌焦虑，所有女性都能穿的女装品牌，最后轰然倒塌
Lululemon 是为超级女孩设计的，但所有人都发了疯一样想成为她。
神奇吗？这就是女装经济学。

商家集体缺心眼是假的
没有人做大码女装也是假的
有女博主呼吁大码女装这是真的。
但为什么明明有品牌做大尺码女装，很多女博主却声称买不到合适的女装，这个看似矛盾的问题，就是考验你的地方了。

口号背后，那些当事人自己也无法说出来的原因，才是真正能挖到金矿的地方。