日本消费社会演变史窥见未来 20 年的中国

@楚团长聊聊天：日本消费社会演变史窥见未来 20 年的中国

一、研究日本的四个原因

第一，日本面积小，民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚；

第二，中日零售商业模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体上而言，20 年后，中国的人口结构也会非常接近于当下的日本；

第三，中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。研究美国，我们可以看到 possibility，但研究日本，我们知道如何将这些 possibility 变成 reality。日本的消费零售业师承于美国，70 年代把美国的便利店业态移植到国内，最后做到了世界第一。

第四，孙正义的时间机器理论。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日的消费零售业更是如此。

二、日本消费社会变迁史，可映射到中国各线城市的消费现状

日本第一消费时代（1954 年 - 1971 年）的代表性的消费品是 “三大神器”，电视、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和 GMS，GMS = 连锁 + 超市 + 折扣店，主要满足 “新中产” standard package 和 one stop shopping 的消费心理。

到了第二消费时代，出现了一些阶层分化。消费主题是从量变到质变，整个日本市场出现了一些不同的用户画像：

1. 注重标签的差异化，于是日本的潮牌诞生了，如 Stussy
2. 注重个人喜好而不是别人的目光，“创费” 萌芽开始出现，如东急手创
3. 开始关注高性价比，出现两家代表公司，堂吉诃德和大创
4. 注重精神和文化消费，文化和产业开始互相渗透，如众多文化研究所的诞生

在泡沫经济破碎之后，日本的房地产周期开始上升，日本又出现了一个 GoldenCycle。这个时期，日本已经出现了人口减少的趋势，出生率降到 0.8%，老年人口占比 30%，人均 GDP 低速增长，城镇化发展水平上升（主要因为老龄人口住在郊区不便）。

当时的消费特征是：

1. Brandless。从差异化时代走来，当泡沫破碎时，人们开始撕掉标签、隐藏标签，MUJI 就诞生于这个时期
2. 注重高性价比。因为收入紧缩，人们不再为商品的高品牌溢价和高流通成本买单，优衣库这样的企业才能起来
3. 注重感情寄托和连接，宠物经济市场开始兴起
4. 日本开始步入了超老龄化社会，养老地产和老年劳动力再回流支援等新经济开始兴起
5. 开始步入单身社会，单身人口占比 35%，开始出现了孤独死现象，一些生活支援服务和便利型消费受到青睐

三、从日本的过去看中国消费市场的未来

首先值得注意的是，整个中国市场上有一个被忽略的部分 —— 下沉市场。参考日本的发展路径，中国下沉市场可能有两种主要的解法：

解法一：极致低价的商业模式是天然抗周期的，经济景气的时候，可能活得比较一般，经济不景气的时候，可以活得非常好。所以，拼多多在未来扩张的过程中，如果从卖尾货培养出将商品、将企业变废为宝这样的能力，它最终形态就会越来越接近最懂零售的价值投资机构。

解法二：中国一二线城市的人均收入是三四线的 2-3 倍，名创优品的 15 元价格带在三四线城市难以被接受，但拼多多的定位又太低，在这之间就存在一个 5-10 元的价格真空地带。中国现在的市场可以用日本打消费降级的逻辑去做，类似于大创的 5 元店（所谓日本的百元店，折合人民币就是 6 元左右），有可能是中国县域经济下一个破局点。

另外， 7-11 的全渠道模式和日本的药妆店模式也将成为中国未来新零售的展望之一。

最后，从日本少子老龄化，看中国的商业机会

先看 “少子化” 的结果，教育和高价商品服务市场会变大，因为这个时候可能会变成六个人共同抚养一个孩子，那么这一个孩子可消费的空间就变大了。

再将老年人市场细分。

1、65 到 74 岁的人群是超中年人群，其实很多人依然在社会上工作，所以比如职能训练中心，或者体能补充商品、抗衰老商品、保健品，包括一些 Fitness Club 可能会比较火。
2.、而 75 岁到 84 岁的老年人，基本上已经退休，闲暇时间很多，他们更关心如何盘活手中资产，所以一些养老地产，包括 Full Service 茶店，Game Center 会兴起。
3.、到了 85 岁以上，他们的自由时间会大幅度增加，但这个时候他们就会想着去直面自己的生死问题。所以一些提升生活质量的服务，比如保姆机器人，包括墓葬都是比较好的领域。