作者 | 卢 梭
编辑 | 金 晓
2023 年第一天，贾国龙喊出了 “2026 年将完成 IPO，并成为市值超千亿的上市公司” 的目标。
三年之期到来，等待西贝的是，“至多再有两三个月，就要彻底倒闭。”
与罗永浩的骂战，是西贝急转直下的关键转折。
但是，了解和习惯了西贝不停试错的人，可能会认为这个结果只是时间问题。
01
频繁试错
与罗永浩骂战的一年间，西贝先后推出 “天边羊多” 入局鲜羊领域，孵化副牌 “天边砂锅焖面” 密集拓新店。
其中，“天边羊多” 主打 “鲜羊肉”，门店入口处设全透明 “草原鲜羊肉铺” 操作间，消费者坐在位置上也能直接看到后厨炖煮、炒菜、包饺子等环节。这似乎是对 “预制菜” 的一次直接回应。
但到目前为止，“天边羊多” 只有北京有一家门店。
“天边砂锅焖面” 是西贝的又一次尝试。定位于西北民间菜，主要菜单仍是砂锅焖面、砂锅汤面、天边卤味、砂锅菜和凉菜五类产品。
但显然，“天边砂锅焖面” 也说不上成功。其在上海最大的门店关闭。在北京、呼和浩特等地的多家门店也已经关闭。
如果是西贝的常客，可能对西贝的闭店并不会陌生。
这些年来，西贝的品牌，经常就是换了又换。
自 2016 年至今，贾国龙已先后推出了 9 个副线品牌，无一例外，都以失败告终。
西贝燕麦面：2016 年推出，当年宣布暂停。
麦香村：2017 年推出，当年宣布暂停。
满满元气枣糕：2017 年推出，曾获经纬中国 300 万美元融资，官网已无该品牌。
超级肉夹馍：2018 年推出，2020 年暂停。
酸奶屋：2019 年推出，2021 年悄悄停业。
弓长张：2020 年推出，未如期开业。
贾国龙・功夫菜：2020 年推出，被临时叫停。
贾国龙・中国堡：2022 年推出，2024 年一线城市门店关闭。
贾国龙・小锅牛肉：2023 年推出，门店歇业。
中国堡是所有这些店面中最具吸引力的一个。2022 年 11 月，贾国龙在北京开出了第一家空气馍店，并以自己名字命名为贾国龙空气馍。字里行间透露着这名餐饮大佬的野心，行动上也确实如此。5 个月后，贾国龙将空气馍更名为一个更霸气的名字 —— 贾国龙中国堡，开始一路狂奔。
这是贾国龙当初喊出豪言壮语的时代背景。
因为中国堡承载的是中式汉堡的概念。以西式标准化、快餐化的商业模式，改造中餐，目标直指麦当劳、肯德基等西式快餐。彼时，塔斯汀、林堡堡等玩家也都在这个赛道里，整个市场十分火热。
然而进入 2024 年，贾国龙中国堡急转直下，位于北京的门店相继关门。
不少门店随即变身小锅牛肉，但如今也已经相继歇业。
试错，这是互联网思维的特征之一。贾国龙的西贝有意无意地带上了这样的特征。这当然也与贾国龙的成长轨迹有关联。
02
内蒙人在北京开海鲜店
贾国龙出生在内蒙古临河的一个农村，在地广人稀的内蒙古，走夜路不可避免。母亲从小就叮嘱他，“神鬼怕恶人”，走夜路碰见害怕的东西一定不要跑，停下来上去踹一脚，看看到底是什么东西。
这是贾国龙童年的第一个印记，这句话贯穿他创业的始终，“遇到困境，我要上去看看这个难题有多难，能不能解决，不会被难题吓跑。”
贾国龙的第一次创业开始于大学时期，考上大连水产学院后，他每年都会把大连一种叫 “大重九” 的香烟批发到内蒙古去卖，以此赚取差价。
第一次折腾，也是在大学时期，上学两年后，他选择辍学，拿着家里的 5000 元钱开始创业。
最初的创业就是在不停地 “踹”，贾国龙当过小商贩，开过咖啡店，盘下即将倒闭的面馆改造成酒吧，又将咖啡馆和酒吧改造成风味小吃馆和砂锅面片馆。
最终贾国龙踹出了一条路 —— 餐饮。1993 年，贾国龙成功注册西贝餐饮有限责任公司，开始往全国发展。
贾国龙的第一站是深圳，他接手一家海鲜酒楼，开业 9 个月就亏损了上百万，贾国龙随即关掉酒楼，并发誓绝不会再亏 100 万。第二站选在北京，1999 年，不信邪的贾国龙再一次选择海鲜，开业不到 4 个月又亏损 100 多万。
最初的创业经历能够看出，贾国龙创业有很多 “莽撞” 的成分，踹并不考虑后果，也没有非常周全的思考和准备。因此存在很多不合逻辑的问题，比如内蒙人在北京开海鲜店，咖啡馆变酒吧再变饭馆。
但通过试错，贾国龙可以吸取教训，增长经验。并且，试得多了，总归会有一两次成功。
贾国龙最终在早期试错后找到了方向 —— 西北菜。西贝莜面村应运而生，并且最终取得了成功。
2023 年，西贝营收创历史新高，达 62 亿元。按照大 V 的说法，连续十一年中式正餐第一名，也是连续十一年规模、营收、盈利增长。
在发展状况好的周期，这种试错，其实可以给消费者带来新鲜感，新品也可以激发尝鲜欲望。
西贝也确实孵化了诸多业务。儿童餐、外卖业务、预制菜就是西贝的突破。
2019 到 2022 年，西贝的儿童餐营收三年增长 415%。2023 年西贝莜面村接待儿童进店客流，超过 640 万次。外卖方面，2023 年西贝莜面村的销售额为 20 亿元。此外，预制菜方面，在贾国龙・功夫菜助推下，零售端年度收入一度超 3.4 亿。
成功的尝试，可以成为西贝新的增长曲线。但这仅限于景气周期，一旦进入不景气的阶段，问题就会显现。
03
积累的风险
从大 V 公布的数据看，罗永浩的确是西贝急转直下的原因。
罗永浩吐槽之前，西贝一直保持同比增长，吐槽后的三个月，分别同比下降 48.8%，44.5%，47.4%。
但这其中也确实忽视了一个关键因素 —— 西贝自身的公关策略失误。
真正导致西贝出问题的是贾国龙的莽撞回应，开放全国近 370 家门店的后厨。网友通过直播，看到了保质期 24 个月的西兰花和预腌制羊排。特别是西兰花，这是儿童餐的食材。
贾国龙在应对舆情时，“莽撞” 的性格占据了上风，最终把自己 “踹” 伤了。
野人先生的应对，很好地展示了另一种策略下的结果。但再退一步，真的采取回避策略就可以平稳度过危机吗？
“贾国龙・功夫菜” 推出之初，已经有不少消费者吐槽功夫菜 “价格太贵”、“方便食品”、“像飞机餐”、“收智商税” 等。
2021 年，西贝因 “一个馒头售价 21 元” 登上热搜，消费者们表达了对西贝定价的不满。贾国龙曾坦承：“馒头我们确实定贵了，个别餐厅定价的时候不够慎重，遭骂是应该的。只要改正就好。”
然而在与罗永浩的争执中，21 元馒头再一次被罗永浩提及，西贝并没有改正。
同样是 2021 年，西贝涨价，引起了轩然大波，西贝前任副总裁楚学友转发了一条 “月薪 5000 元以下不该吃西贝” 的博文，引发网友广泛吐槽。
2023 年，贾国龙关于 996 的评论引发了大众不满，他表示 “经常是每周工作 7 天，每天工作 15 小时，白天加晚上，夜里还总开会。奋斗就应该是喜悦的、自愿的。”
过往舆论对于西贝的指责，已经集中到 “贵” 以及抵制 “预制” 两个层面，贾国龙以及管理层应对舆情的莽撞也已经有迹象。
舆情的势能一直在积累，没有被消化。这种势能总需要出口，因此，罗永浩的吐槽只不过是导火索，并非根本原因。
当黑天鹅袭来，西贝的主体遭受冲击，过往的试错成本，变得越来越大。
04
最后一根稻草
与罗永浩的骂战，是压到西贝身上的第一根稻草，错误的公关应对与后续暴露的问题是新的稻草。那么员工成本也在这场危机中，成为落在西贝身上的稻草。
舆论对西贝最大的肯定，来自对待员工的态度。
贾国龙确实愿意分钱给员工。2017 年贾国龙给员工分了 7000 万元，2018 年的分红更是高达 1.2 亿元。他在接受采访时表示，“我到现在也只有一套房子，我的钱只投西贝从不买房。”
在西贝的案例中，有不少店员变店长改变人生轨迹的故事。
西贝内部 “裁判制” 的管理方式一直为人津津乐道。所谓 “裁判制”，是一个店选出一个裁判，其职位仅低于店长，裁判要时时观察店员的表现并进行打分，获得两个 A + 的店员可以获得一张开店牌照，拥有了牌照你就可以自己开店，自己盈利。这给员工一种明确的上升通道。
给员工好的待遇，是企业责任的体现，当然也客观上给西贝增加了成本。
当稻草持续落下，以往的试错可能成为最后的一根稻草。
麦香村、满满元气枣糕、超级肉夹馍、中国堡、小锅牛肉…… 每一次尝试，不只是一次简单的推倒重来，还有巨大的店铺装修开支、设备开支、人员闲置开支、店铺升级的时间成本及空窗期的订单损失等等，一家店铺也许无伤大雅，但贾国龙的风格，往往都是大操大办。
2023 年，贾国龙中国堡在北京的门店数量已经达到 53 家。贾国龙计划全国门店要快速做到 300 至 500 家。此时，中国堡的市场认可度并没有清晰的验证。
事实证明，中国堡并没有那么强的用户认可度。一家的装修成本哪怕 10 万，短短一年间就在开店上挥霍掉 500 多万。实际的开销要远比这个大得多，这还只是在一座城市开店的浪费。
电商战略分析师李成东表示，国内餐饮能稳定做到 10% 净利润已经属于第一梯队，绝大多数品牌达不到。西贝的定价本身就不算低，这些无谓的浪费，让西贝没有空间降价。
过去一年，原本西贝已经进行了调价，全国门店对菜品进行大幅调价，降价幅度高达 20% 至 40%。此时经营已经承压，需要尽可能保住主体品牌，等待舆情过去。
可西贝的做法依然是继续试错，“天边羊多”“天边砂锅焖面” 继续浪费资源。
哪怕此前多次的尝试都已经以失败而告终，西贝也没有吸取教训。无论西贝能否暂时扭转局面，长久以来的惯性，都在让未来变得悲观。
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