可口可乐的制胜之道

文/诗翰

今年会新开一个系列文章，叫做《写给男性的冷酷商业课》，主旨是少谈情绪，多谈利益分析，用最冷酷最理性的事实揭露水面下的商业规律。

而这第一篇，我选的是《可口可乐》。因为可口可乐堪称营销领域的必备课程，几乎所有人都会研究这个超级品牌的成功经验。

对于外行来说，可口可乐的成功往往会联想到神乎其神的可口可乐秘方上，什么价值几十亿的超级秘方，不申请专利，必须几个人同时到场才能打开保险柜大门等。

而对于业内来说，在过去很长很长的一段时间里，包括我都认为，可口可乐的成功秘诀是强大的品牌建设，极强的营销推广能力。大家也经常研究他们的品牌传播案例。

但随着现在接触到越来越多的信息后，我有了不一样的看法。

可口可乐真正横扫世界的秘诀，可能既不是神秘的配方，也不是品牌营销，而是价格。他用最低的成本完成了从生产产品到摆上全世界货架这个流程。

以前大家感触不深，因为国产饮料没打到这一步，但这两年伴随着各路国产新消费品牌崛起，大家有了切身体验。比如前两天有一个新闻，饮料行业都在抬价，直观数据来说，在 2023 年饮料 Top100 中，3 元以下产品仅有 10 款，占比为 10% 左右；3-4 元价格带的产品占比 24%，4-5 元价格带产品最多，占比 29%；5-6 元占比也达到了 28%

3 元以下的饮料仅剩 10% 了。

很多专家表示这是没办法的选择，因为 3 元饮料的毛利已经无法满足当前线下商业租金的要求，也不能匹配高昂的管理成本和人员成本。房价房租涨了，超市小卖部的成本也是会涨的。而超市小卖部的成本一涨，饮料作为快消品自然也要被迫跟着涨。只有你价格涨了，给一线渠道商的利润够了，小卖部老板才会把你放货架前排。

然后又不少业内从业者出来表示确实如此，以某森林为例，它留给终端及渠道商的利润达到 46%。剩下不多的预算还要去保证宣传。

工厂制造饮料要钱，打广告宣传也要钱，最后实体店货架上摆饮料还是要钱。所有环节一算下来，饮料只能往四块五块去了，各个国产新消费赛道的玩家们不是不知道价格高了买的人会少，但成本决定了他们必须提价，产品只有卖五块六块一瓶，才能不亏。

你看，厂家觉得难，专家也觉得难，这问题毫无疑问是盖棺论定的真正难题了对吗？

—— 而可口可乐，他们这么多年一直守着三块的线。

那么，你可能要问了，为什么可口可乐能死守三块的线呢？（现在是 3.5）

因为极致的成本控制，一般人聊到成本控制，可能都会往裁员，员工薪资福利上去想。但可口可乐的操作是什么呢？

你知道可口可乐是通过各地灌装厂生产出来的，美国总部生产浓缩液，然后由各地灌装厂进行灌装对吧？而各地灌装的糖水，其实是不一样的。

美国的工厂采用的是玉米糖，欧洲工厂采用的是取自甜菜制成的糖，亚洲采用的是甘蔗糖。

所以有人说各国可乐口味不一样，这并不是玄学，各地糖分来源确实是不一样的。

可口可乐在各国会根据其产地价格选择最符合成本的糖类。

这只是无数细节里的其中一项。

古人有句话叫重剑无锋，大巧不工。

真正的战略往往不是走的阴谋藏匿的路子，而往往是大大方方摆在台面上的阳谋。

你以为他们的成功是靠有创意的点子，病毒传播的短片，请一堆明星做宣传，

但实际的答案是，我的糖浆比你便宜一点，我的罐子比你便宜一点，我的流水线大工厂批量制造，又比你便宜一点，所有环节把成本卡到极致，最后你发现哪怕你有完全一样的秘方，你也造不出更便宜的可乐。

别的饮料卖五块六块，我能死守着卖三块五，请问你怎么打？

在资本的世界里，如果你无法提供更便宜的产品，你就永远不可能赢下市场。

这就是可口可乐横扫世界的真正秘诀。

既不是充满噱头的配方，

也不是眼花缭乱的营销，

不是建立在品牌影响力，传播口碑啊这些虚无宽泛的概念上的，而是建立在无数工厂和渠道，建立在钢与铁之上的。

当他卖三块的时候，你永远造不出两块九的可乐。

某种意义上，可口可乐是尊重客观市场规律的产物。

这个道理，也适用于，新能源汽车赛道。